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後真相時代:當真相被操弄、利用,我們該如何看?如何聽?如何思考?

海特.麥當納 Hector Macdonald

你看到的不是真相,只是自己所相信的價值觀。

  不論是廣告行銷或消費者、企業領導或員工、政治人物或選民,
  我們每一個人都應該了解「真相運作機制」!

  新聞媒體隨便報,普羅大眾隨便信,歡迎來到後真相時代。

  「後真相」被牛津辭典選為2016年度代表字彙,並且在英國脫歐和川普當選美國總統時達到高峰。然而「後真相」並非代表這個時代再無真相可信,而是指人們不再重視並思考事件的真實性。

  網路時代,資訊唾手可得,大多數人卻寧願窩在舒適圈裡,看著與自己立場相同的新聞,或是輕易就相信了從網路看來、從旁人聽來的種種故事。然後又將這些事件以非黑即白的方式,輕易地評斷劃分。

  然而在任何事件、場景、故事中,都存在著「矛盾真相」──述事者從真相的多元面貌中抽出對自己有利的部分,來影響你的態度和行為,進而達到自己的目的──這種真相運作機制,早在潛移默化中改變了你的選擇。

  唯有了解自己有什麼樣的選擇,才算真正擁有選擇的權利。

  在本書中,商業界說故事大師海特.麥當納以睿智詼諧的口吻,列舉大量的故事與實例,描述何謂經濟社會的「各種」真相。唯有了解這一層思維模式,我們才能更有智慧地消化訊息,而不是在「毫無選擇」的情況下淪為病毒行銷的一部分。甚至我們可以學會如何運用「矛盾真相」,改變溝通方式,幫助我們實踐理念、達成目標。

  我們不需要害怕「矛盾真相」,而是應該提防居心叵測、利用真相的誤導者。社會本來就是靠著各種真相、觀點互相影響,才會不斷進步。學習從不同的角度去看、去思考、去溝通,我們就有機會改變世界。

  想想下列問題。看完這本書之後,你也許會有不同的答案。

  【複雜性的矛盾真相:混淆戰術】
  前紐約市長的魯迪‧朱利安尼在角逐共和黨總統候選人時,媒體爆出他的手下被控提供古柯鹼給他人使用,不久後,他的競選主席被爆料召妓,而他的老戰友因稅務詐欺被大陪審團起訴。

  如果你有投票權,你會投他一票嗎?

  【金錢價值的矛盾真相:用錨定價格影響評估】
  你去一家新餐廳,菜單上的扇貝佐煙燻紅椒燉飯非常吸引你,標價寫著37美元,而一旁的和牛牛排寫著89美元。你會覺得真是太便宜了、物超所值!還是會質疑,比起37美元可以買到的其他東西,你真的想吃這幾顆扇貝和幾口燉飯嗎?

  【數字的矛盾真相:讓數字看起來大一點或小一點】
  2010年,富士康有18名中國員工企圖自殺,其中14人身亡;富士康在中國的員工將近100萬人。從另一方面看,中國年平均自殺率為每10萬人中有22人。
你覺得富士康是血汗工廠嗎?

  【脈絡的矛盾真相:框架】
  畜牧業消耗了全球1/3的穀物糧食、8%的淡水,並製造出15%的溫室氣體。發展人工試管肉可以減少上述汙染和能源消耗,而且動物不必再被關在集中營飼養場,也不會為了滿足人們的口腹之欲而被宰殺。科學家在無菌環境中培植試管肉,沒有抗生素、細菌或排泄物汙染的風險,吃起來比一般肉品更安全。
如果人工試管肉做成的漢堡,售價和滋味與一般漢堡無異,那麼,你願意吃這個漢堡嗎?

  【歷史的矛盾真相:省略與偏見選擇】
  有一場戰爭,帶來了工業與科技的進步,尤其在運輸、刀具和公共衛生方面。帝制的瓦解讓民主蓬勃發展,許多人加入工會,熱會越來越平等。嬰兒死亡率降低,大眾平均壽命提高。女性就業率大幅提升,為性別平權運動開啟了契機。

  上段文字描述的是哪一個歷史事件?
  同樣地,這場戰爭造成一千五百萬人死亡。

  【定義的矛盾真相:藉由解讀情勢來滿足定義】
  瓶裝水製造商經常將他們的礦泉水產品冠上「天然、純淨」。
  從化學定義上來說,礦泉水當然不是純水,更精確一點甚至可以說,礦泉水是受到「汙染」的H2O。
  廣告公司解釋,這裡的「純」指的是「來自天然無汙染源頭」或「經過複雜的淨化過程後,去除了細菌、病毒、鹽類、糖分、蛋白質和有毒粒子」的水。

  你可以接受哪一種定義呢?

  【道德的矛盾真相:塑造群體道德】
  「不應該殺人」是一種普世道德,那軍人在戰爭中殺人是正當的嗎?無法保家衛國的軍隊,國家(稅收)還要養他們嗎?

  政府應該要照顧每一個國民,但要是伊波拉病毒爆發流行,疾病管制機關的醫療官員,可以為了保護大部分的人而讓小部分的人死亡嗎?如果為了顧及少數患者而讓疫情擴大,你會覺得是誰的錯呢?

各界好評

  【國內媒體人 深省推薦】(順序按筆劃排列)

  政治、新媒體工作者 苗博雅
  關鍵評論網共同創辦人 楊士範
  醫師 楊斯棓
  獨立評論頻道總監 廖雲章
  新聞傳播補教名師 戴然
  作家、出版人 顏擇雅

  【暢銷作家 明智推薦】

  「在真相遭到詆毀時,麥當納在這裡挺身為它辯護,並且為訊息生產者和消費者提供更清晰可信、令人信服的指導方針。」──《挺身而進》作者 雪柔‧桑德伯格(Sheryl Sandberg)

  「本書精采地揭露了一個亙古不變的真理,那就是從不同的人眼中看到的絕對不會是同一個真相。」──《無所不在的演化》作者 馬特.瑞德利(Matt Ridley)

  「作者在引人入勝的入門知識中加入批判性思維,使你能夠抵禦網路上的假新聞、推特上的大數據機器人和談話性電視節目上的大嘴巴。仔細閱讀本書,你將會擁有最重要的隱形武器:能夠思考並洞察真相的頭腦。」──暢銷書作家、前白宮演講撰稿人 彼得.羅賓森(Peter Robinson)

  「這本書不僅探討真相,更指引我們做出接近真相的艱難選擇。」──《誰在操縱你的選擇》作者 希娜.艾恩嘉(Sheena Iyengar)

  「沒有人能夠面面俱到地闡述出真相的所有樣貌,麥當納揭露了那些溝通訊息的人如何選用對他們有利的真相。」──《精準定價》、《為什麼GOOGLE不夠用》作者 威廉.龐士東(William Poundstone)

  【國際媒體 誠實推薦】

  「麥當納將眾人的目光聚焦在真相的彈性與不可靠信,並且提供一系列來自歷史、商業──當然還有政治──的真實案例,讓我們一次看個清楚。」──《紐約時報》(New York Times)

  「這本書的過人之處,正是讓我們記住世界上毫無爭議的真相實在少之又少。」──《華盛頓郵報》(Washington Post)

  「這本書肯定會改變你閱讀新聞和看世界的方式。」──英國《天主教前鋒報》(Catholic Herald)

  「隨著『假新聞』一詞主導了2017年的網路與媒體,這本《後真相時代》來得正是時候。作者在書中列舉多項實例,並提出問題:商業行銷選擇性地展現關於商品的真相,在道德上是否能被接受?身為消費者,又該如何保護自己不受誤導性事實的影響?」──《行銷周刊》(Marketing Week)

  「在這個後真相時代,一個有趣且具娛樂性的附註,可能可以幫助你解開一兩個似是而非的陳述。」──柯克斯書評(Kirkus Reviews)

  「本書提出了引人入勝的觀點,揭示了闡述者的目的如何形塑出各種真相、彎曲真相的道德規範,以及消費者可以如何分析呈現在我們面前的的無數真相。」──書目雜誌(Booklist)

  【讀者★★★★★推薦】

  「我很樂意把這本書推薦給我的商業夥伴閱讀。這本書中有超過三十種溝通策略,教你如何「說真話」也可以成為一位了不起的溝通者,而不總是利用技倆誤導他人,或是只有被人誤導的份。」──澳洲亞馬遜讀者 Ian Berry

  「在現在這個網路世界,你越來越難相信自己聽到的故事,或是從複雜的問題中抓住重點。這也是為什麼,學會從表象向下挖掘,並形成自己的觀點,變成一種越來越重要的技能。對的?還是錯的?一件事實的真相真的有這麼簡單嗎?非常推薦這本書。」──英國亞馬遜讀者 Tony Batton

  「即使敘述的是「真相」,人們也有辦法把它扭轉成對自己最有利的樣子,好達到某些目標,而這些目標可能跟我們大部分人的最大利益背道而馳。當我意識到這一點時,我整個心涼了一大截。讀完這本書之後,我可以確定的一件「真相」就是,唯一能夠決定哪些資訊、決策和選擇是對我們有利的,那個人就是你自己!」──美國亞馬遜讀者 Ashton

  「如果你喜歡生活在充滿確認偏見的世界,那麼你不會喜歡這本書。如果你願意理解事實,以及辯答雙方如何使用同一個真相的不同面向來影響眾人的觀點,你會覺得這是一次非常有趣的閱讀體驗。好書!」──美國亞馬遜讀者 Leslie Norton
定價:153

作者簡介

海特.麥當納 Hector Macdonald

海特.麥當納 Hector Macdonald   全球知名商業說故事專家,同時也是策略傳播顧問,為世界頂尖企業領導者提供諮詢服務。海特擁有牛津大學生物科學學士學位,以及英士國際商學院(INSEAD)MBA學位,曾與金融服務、電信、製藥、農業化學、飯店、科技和健康等多個產業合作過。客戶包括巴克萊銀行、輝瑞藥廠、英國的NHS健保、世界黃金協會,以及德勤會計師事務所等等。更多資料請見網站:www.coreq.co.uk/ 譯者簡介 林麗雪   臺灣大學政治學系畢業。曾任職國會助理、記者與編輯。喜愛大自然與有生命力的人、事、物,熱愛文字工作。譯有《數位口碑經濟時代》、《不離職創業》、《史丹佛最強創業成真四堂課》、《巴菲特的勝券在握之道》、《自由的選擇》、《規模的規律和祕密》、《三零世界》,合譯有《虛擬貨幣經濟學》、《成為臉書》、《少說廢話》等書。 葉織茵   高雄醫學大學職能治療系畢業,現為專職譯者。譯有《道歉的力量》,合譯有《少說廢話:36秒就讓人買單的精準文案》、《辦公室怪咖型錄》等書。

序言

作者序

  我預期本書將招來強烈的社會批評。

  如今假新聞與另類事實(alternative fact)大行其道,我在這樣的世風中寫下本書,希望喚醒社會大眾關注真相(truth) ,並凝聚一股廣大的監督力量,嚴格要求政治人物、商業領袖、社會運動人士和其他專業溝通人士,對個人言論的真實性(veracity)負起責任。因為我們真的在乎真相,所以我敢說大家願意為真相而戰。

  只不過,真相並不像我們以為的那麼一清二楚。表述真相有很多種方式,但並不是每一種方式都一樣誠實。大部分議題都具有多重真相,我們可以選擇傳達其中一個,而我們的選擇又會發揮影響力,左右身邊的人對某項議題的感知與反應。我們可以善用真相來號召他人,激發行動,也可以濫用真相,故意誤導他人。真相可以透過各種形式來呈現,老練的溝通者正是利用真相繁複的面貌,來塑造我們對於現實的觀感。

  雖然在本書中,有不少內容都是在剖析真相如何遭人利用而淪為謊言,不過說到底,本書要談的依然是真相,而不是謊言。驅使溝通者說假話的直覺、壓力和動機,同樣驅使他們以誤導的方式利用真相。因此,我想要揭穿別人如何利用真相,鼓勵大家指出誤導世人的真相(misleading truth),並譴責這種行為。

  另一方面,我們也可以透過更有建設性的方式,利用各種不同真相團結群眾、激勵別人,以及改革社會。只要選擇適當的真相,就能團結一家公司、激勵一支軍隊、加速新科技發展、號召世人支持某個政黨,以及激發整個組織的活力、創意和熱情。身為領袖,不僅要了解自己溝通時擁有哪些選項,也要知道如何選擇、呈現真相,以發揮最強大的號召力。

  不論是願意誠實溝通,又明白自己有權選用真相的人,或是厭倦政客、行銷人員、公關人員利用架構真相的技術,來引誘自己誤入歧途的人,都很適合閱讀本書。哪一個真相最能有效證明你的論點?哪一個真相能激勵你的組織?哪一個真相最合乎倫理?哪一些真相有可能遭人利用,企圖說服我們採取不利自己的行動?我們要如何反擊誤導人心的真相?《真相》(Truth)應該能幫助我們回答這些問題。

  一本關於真相的書很容易被當成箭靶,被人批評不夠精確、不夠誠實。在本書蒐羅的許多故事與話題中,我都盡可能採用最真確的事實,只是錯誤仍然在所難免。因此,不論是眼尖發現內容訛誤的讀者,或是對書中議題懂得比我多的各方人士,都歡迎你們不吝指教。有你們提供一些回饋,等到未來本書再版時,我才不會陷入尷尬的處境。另外,如果你們在新聞上、組織中,或個人生活裡,曾經遭遇過一些有趣的、狡猾的、無恥的或徹底改造的真相,我都願聞其詳。請透過以下網站,把你們的指正或建議傳給我:hectormacdonald.com/truth。

二○一七年十月,於倫敦

推薦文

關鍵評論網共同創辦人 楊士範

  我們在討論媒體的時候常常會聽到說「這家媒體很中立客觀」或「這家媒體很偏頗、不中立」,但其實如果深入一點思考,認為有所謂絕對客觀或中立的媒體或新聞,這件事情本身其實有點問題。因為不管一篇新聞或評論如何撰寫,幾乎都會帶有某種觀點。

  比如說一篇新聞先引用誰的意見、誰的意見引用最多、先撰寫事件的哪一個部分、政府的意見引用正面或負面等等,每個點都可以影響或左右讀者的解讀方式。

  這本《後真相時代》就是非常有架構性的在討論這個道理,讓讀者理解同樣一個事件或新聞,從不同的角度和方式出發,我們可以得到多少不一樣的觀感。作為一個閱聽人,我強烈建議應該要常常自我意識到這件事情(也就是書中常常提到的「矛盾真相」)。不管一篇文章(或影片、圖片)到底是寫得深得你心,還是你覺得寫得其爛無比,都應該盡量保持平靜,試著多尋找另外的觀點,或去思考另外一種可能性。

  我們在關鍵評論網的文章常常會有讀者大聲讚揚,但也有人強烈抨擊,不管是讚揚或抨擊,我都建議可以更深入的思考「為什麼」。為什麼你喜歡?為什麼你討厭?你喜歡的「事實」是「真的」事實,還是剪接過的版本?而什麼又是「真的」事實?這會是培養獨立思考能力一個有趣的過程,透過採取更寬闊的視野去觀看、去閱讀世界上各種觀點和內容,會得到一個很不一樣的觀察能力。

譯後記

譯者 林麗雪

  這本探討辨識真相的書,還沒譯到一半,我就迫不急待推薦給我一個已經參加十年的讀書會。不管任何時刻,這本書探討的主題都非常重要;我甚至要說,從現在到未來,這本書只會越來越重要。

  因為在現代生活中,尤其是在言論自由的民主世界(至於言論不自由的世界,是沒有討論「真相」的空間的,就不必提了),特別是在現今網路媒體發達的時代,人人都是自媒體。不只政府、企業、組織、傳統媒體會發出訊息,加上一般個人的發聲管道,所謂的言論與資訊流,根本就是鋪天蓋地而來,令人無法招架,也很難取得真正重要的資訊與言論。

  更糟糕的事,同一件事,由不同立場的不同單位所發出來的訊息,可能彼此衝突、互相矛盾。這時候,你該相信誰?你該根據哪一個資訊採取行動?令人擔憂的是,這種情形,儼然已經成為一種常態。

  言論自由是民主制度的構成要素,更是我們享受的基本權利,但作為接收資訊的我們,卻相對缺乏辨別資訊的能力。

  政治人物在討論議題以便決定政策方向時,各說各話,聽起來好像都對,不只言之成理,甚至各自提出有力的統計數據作為佐證。你該如何選擇真正對你、對社群有利的政策,才不會被有心人士用美化的言論,模糊了你真正關心的利益?

  廣告行銷人員為了推銷商品,軟硬兼施,不是說之以理、就是動之以情。你該如何抗拒消費你本來不想要,也根本不需要的產品,以免最後成為月光族,或入不敷出族?這年頭的錢,真的不好賺啊。

  這本書正是要探討,如何辨別各種訊息是真實還是謊言;是完完全全的真實,還是三分真七分假(這是很多商品廣告說詞和政治人物的溝通伎倆),甚至只有一分真九分假(這種大膽的騙子還是可能出現)。我們面對這麼多的溝通訊息,自己內心要根據什麼標準、採取什麼原則,才能清除所有謊言和裝飾性的言詞,只留下正確、可靠的資訊,再採取接下來的因應行動?

  這本書,是這個網路資訊爆炸時代,最重要的一本「教你辨別資訊真偽」的書。不只所有消費大眾應該讀,關心公共政策的公民也應該讀,還有所有自我期許以吸收資訊擴大知識版圖、常識版圖的人都應該讀。畢竟,如果一般人無法辨別資訊,無良溝通者就可以為所欲為,牟取個人利益;相對地,如果吸收了錯誤的資訊而買錯東西、投錯票、支持了錯誤的政策,受到傷害的人就是自己。花錢事小(雖然我不認為,努力賺來的錢就這樣買個教訓,是一種聰明的作法),萬一有害身體健康,就不只令人遺憾了(看看多少人吃了健康食品的下場)。如果選擇了一個錯誤的政策,對整個社會可能帶來數年,甚至數十年的負面影響。真的不應該在行動前,輕忽了資訊的正確性啊!

目錄

作者序
前言 當真相彼此牴觸

PART 1 部分真相──溝通者選擇的真相
第一章 複雜性:真相是一面破裂成無數碎片的鏡子,而每個人都以為自己那一小塊碎片就是全部。
第二章 歷史:你選擇的真相左右了你對過去的見解,你的見解將反過來驅使你現在的行動。
第三章 脈絡:有天分的溝通者在亮出底牌前就能贏得辯論,因為他說的故事早就決定了你的反應。
第四章 數字:謊言有三種,謊言、該死的謊言和統計數字。
第五章 故事:人類的演化靠故事來溝通,但別忘了,好聽的故事絕對不會告訴你所有細節。

PART 2 主觀真相──可以改變的真相
第六章 道德性:殺人是被禁止的,所有殺人犯都會受到懲罰;除非他們殺了一大堆人,最後吹響了勝利的號角。
第七章 吸引力:一個人的可口美食也可能是另一個人的苦口毒藥。
第八章 金錢價值:你付出的是價格,你得到的是價值。

PART 3 人為真相──人們一手打造的真相
第九章 定義:雖沒有法律效力,卻握有左右無數人生死存亡的力量。
第十章 社會建構:一種集體想像的虛構故事,只要用對敘述,就可以讓假的變成真的。
第十一章 名字:當玫瑰不叫玫瑰,真的無損其芬芳嗎?

PART 4 未知真相──影響未來的真相
第十二章 預測:我們可以將預測視為持續修正中的未來,如果不預測,人類就什麼事都做不成了。
第十三章 信念:只要我們無法證明信念是錯的,信念對這些人來說就是一種真理,足以團結群眾、改變世界。

後記 最終真相
致謝詞
附錄一:誤導真相檢核表
附錄二:事實查證組織
參考文獻
引用文獻

產品資料

出版社
裝幀
平裝
著書語言
中文(繁)
出版日期
2018-06-29

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